奶茶消费
“口红经济”
“奶茶自由”
奶茶中的消费升级
消费升级，即在原有基础上提升了消费者的消费体验，他们愿意花更多的钱，换取商品或服务更多的附加价值，意味着功利消费和美好消费的增长幅度远高于必需消费。据《2018新中产白皮书》报告得知，消费升级可以从横向和纵向来看。横向上，消费升级分为三个方面：第一，花很多钱买以前没有买过的新东西；第二，花很多钱升级了老东西；第三，花同样的钱，买到了比原来收获感更强的好东西。而从纵向来看，消费为三级：必需消费，功利消费，美好消费。
对于消费者来说，时间更重要，比起便宜但耗费时间的东西，宁愿选择贵一些但更节省时间的东西，如高铁、便利店；体验更重要，吃饭的体验比吃饱重要，住酒店的体验比睡觉重要；品牌更重要，衣服不只是用来遮蔽身体，汽车不只是代步工具，消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。
而纵观我国消费大盘子，奶茶市场的分量算不上很重，却是消费新风向的生动注解。不只是奶茶，装修精良的连锁餐饮店风头盖过了路边小吃摊；7—11、全家等服务周到的便利店代替了胡同里的小卖部；盒马鲜生、Ole’精品超市等中高端商超吸引了早市菜场上的常客……种种变化背后，是中国消费升级的澎湃动力。
根据第一财经商业数据中心与口碑网的联合调查数据显示，2017年在中国消费者餐饮类消费清单中最火的产品，不是咖啡，也不是面包，而是奶茶。在过去的一年之中，有近一亿用户曾经购买过奶茶，每个人在奶茶上的平均年消费额达到了80元。数据还显示，在奶茶消费中，平均每笔的交易额大约在20元左右，仅比中式快餐低10%。
为什么承载消费升级的是奶茶，而不是其它饮品？
一方面是因为茶在中国还是有非常广泛的受众，据国家茶叶技术体系经济研究室调查数据显示，中国的茶叶消费群体将近5亿人，占总人口的36%。所以，让中国人接受奶茶不存在什么障碍。
口碑网调查显示，18-25岁的女生是中国奶茶的主要消费群体。同时，年轻女生又极易受到潮流影响并形成自发传播，“网红奶茶”的品牌便由此形成。
另一方面则是与年轻人消费升级的特点有关。如今，人们对生活质量要求越来越高，吃，不仅是为了吃饱，还要吃得新鲜、吃出感觉；穿，不仅要穿得舒服，还要穿得时尚、穿出性格。奶茶作为现代甜饮，品种多样、选择丰富、个性化突出，正好契合了消费者特别是年轻人的新需求。“青竹新消费”认为，这批年轻人消费升级的特点是精神层次先达到了更先进的水平，但物质水平难以支撑。所以，目前的消费升级其实是满足了中间态的奢侈，即轻奢。
在针对民大学生的问卷调查结果显示，大学生对于奶茶的需求呈现多样化和个性化的特征。
首先在品牌的选择上，民大学生更愿意把买奶茶的钱花在coco和一点点奶茶品牌，其中，88%的学生表示自己常喝的奶茶品牌是coco，其次是一点点，快乐柠檬和喜茶也比较受学生欢迎。可以看出，在奶茶品牌方面，大家的选择较为多样化。
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其次，单纯一杯奶茶已经不能满足民大学生，针对配料方面，大家还是比较喜欢传统的珍珠奶茶，早期的奶茶标配就是珍珠，但是随着奶茶的品类越来越多，以及大家口味偏好差异和对奶茶口感的要求不断提高，因而类似于布丁、椰果、奶盖等配料也是比较受欢迎的选择。
这也表明，从最初的定量定份一杯珍珠奶茶，到现在可以从自主选择杯型大小、甜度、温度、加料，茶的种类，是否加奶盖等各方面定制符合自己口味的奶茶。再加上花样更多的包装，包括“特色文案”、“文艺漫画”、“简约配色”几个元素，呈现出大学生为代表的消费者渴望商品能够体现自己个性的需求的趋势。
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最后，奶茶店也改变了以前外卖档口的模式，开始走向咖啡馆模式，从单纯的贩卖饮品到贩卖体验。这样奶茶很好的填补了年轻人的需要：产品好看、好喝，空间体验又对标国际连锁咖啡馆，最重要的是产品均价更低。
调查中发现，采访者对奶茶店的环境比较看重，“有的时候会和朋友专门约在喜茶奶茶店，喜欢那里的环境，感觉和星巴克差不多，一起坐在那里聊聊天、喝喝奶茶，真的是放松心情的好去处”。侧面表现出学生对于奶茶消费体验的看重。不止停留在奶茶的口感、质量，还有它所表现出的品牌形象和体验。
隐藏在奶茶消费中的“口红效应”
“口红效应”(The lipstick effect)是指因经济萧条而导致口红热卖的一种经济现象，指的是人们在经济不景气、收入降低时，为了满足自己的消费心理需求，转而会买一些廉价且非必要的产品取得慰藉，也叫“低价产品偏爱趋势”。正如伊丽莎白·泰勒所说，“给自己倒杯酒，然后涂上口红，一切都会好起来。”
而在如今的中国的社会语境里，靠“磕”奶茶给自己的生活补充甜分的“年轻人奶茶文化”无疑是一种“口红效应”。其中，新茶饮就是典型的“口红效应”产品：价格较低、有心理慰藉作用、与同价位消费品相比安慰作用更强。
以中央民族大学学生为样本的数据调查显示，将近74%的学生每周都要喝奶茶，甚至不乏有些人每天都“嗑”奶茶，对于许多学生来说，奶茶已经不仅仅是一种解渴的饮料，而是作为一种乐活主义的生活方式。正如一句话所说：只有每日嗑一杯奶茶，才能撑起一个中国年轻人的生活仪式感。
另外，在奶茶单价方面，71%的民大学生点奶茶的单价居于10-15元之间，约20%的民大学生点单单价在16-20元之间，而选择在10元以下以及20元以上的人数不超过10%。“咖门”认为，“奶茶效应”的威力比“口红效应”有过之而无不及，它也确实像口红一样，制造了新茶饮的爆品神话。
奶茶在其制作工艺上保留一定品质、个性化的同时，符合了大学生对于“相对低价”的追求，相较于星巴克等品牌的饮料来说，奶茶更容易被接受。在问及“能接受奶茶的最高价格”问题时，大部分采访者表示，“不会为奶茶支付更高的价格，一般超过40+就会考虑一下了。”
一杯创意十足的奶茶，点缀着人们的日常生活，这是新供给的魅力，也是新消费的意义。当前形势下，奶茶市场更为开拓。随着喜茶、奈雪的茶等奶茶品牌崛起，不管是价格上，还是奶茶包装设计、口味及品牌形象上，都为消费者提供更为优质的消费体验。总之，奶茶的消费升级是自由市场的模式革新和边界扩张。而对于消费者而言，激烈的市场竞争反倒提供了多元化的选择。
数据来源：
[1]一杯奶茶的消费升级.人民日报
[2]《2018新中产白皮书》.吴晓波频道 整理/巴九灵
[3]奶茶简史.新竹新消 费.http://www.360doc.com/content/17/1128/08/29308714_707788835.shtml
[4]《2018生活消费趋势报告》. http://www.sohu.com/a/220738537_99931206